皆さんはPPM分析という単語を聞いたことがありますか？
PPM分析をすることで、自社の事業を拡大するべきか、維持するべきか、撤退するべきかを客観的に評価することができます。
しかし、こうした分析手法は机上の空論なのではないか、実際に使えるのかと疑問に思う人も多いかと思います。
今回はそんなPPM分析とは何なのかを解説するとともに、実際に電機メーカーの例をあげて実例してみます！
そもそもPPM分析とは？４つの分類って？
PPM分析とは！？
PPMとは、プロダクト・ポートフォリオ・マネジメントといい、企業が戦略策定をしたり、意思決定をする際に使用されるフレームワークです。
これを開発したのは経営コンサルティング会社のボストン・コンサルティング・グループ（BCG）です。
企業が戦略を策定する際には、今現在で儲かっているかだけではなく、その市場においてどのくらいのシェアを獲得できているか、またその市場に成長性はあるかを見極める必要があります。
自社の限られた経営資源（ヒト・モノ・カネ・情報）の中で、より最適な経営戦略を策定するためにPPM分析は用いられます。
PPM分析では、縦軸にその市場の成長率、横軸に市場における相対シェアをとります。
| 相対市場シェア：大 | 相対市場シェア：小 | |
| 市場成長率：高 | 花形 | 問題児 |
| 市場成長率：低 | 金のなる木 | 負け犬 |
もちろん簡単にこの枠組みに収まることはなく、横断的に分類される事業もありますが、こうした２×２のマトリックスで簡単に自社と他社の事業のポジショニングを確認することができるのです。
またここでいう相対市場シェアとは自社と市場トップ企とのシェア率の比率を表しています。
もし、自社が30%のシェアを誇り、トップ企業が40％のシェアを持っているならば、相対市場シェアは75%となります。
反対に自社がトップ企業で40%のシェアを誇るのであれば、133%が相対市場シェアになります。
①花形
市場成長率と相対市場シェアがともに高い事業が花形事業です。
この事業は売り上げが伸び、どんどんキャッシュの流入をもたらしますが、その反面設備投資や販売促進に費用がかかるためキャッシュアウトも多くなります。
ゆえに企業の看板事業でありながら、利益は出にくい事業でもあるのです。
②問題児
市場成長率は高いものの、そこで十分な市場シェアを得られていないものは問題児と呼ばれます。
市場自体の伸びは認められるので、シェア拡大を狙うべく多額の投資を行うこととなります。
つまり将来的に花形事業へ成長してくれることを見込んで先行投資することになるので、この問題児事業自体は利益が出なかったり、場合によっては赤字になることもあります。
③負け犬
市場成長率と相対市場シェアがともに低い事業は負け犬と呼ばれます。
事業の成熟期から衰退期にかけてこの負け犬へ転落するため、追加の投資やテコ入れはほとんど行われません。
ただ、追加で費用がいらないにも関わらず、安定した収益をあげることができるので、会社を支える柱として維持されます。
④金のなる木
相対市場シェアが高いものの、市場成長が鈍化している場合には、金のなる木と呼ばれます。
市場拡大は小さいため、大幅な設備投資はいらない一方で、高いシェアから収益をあげるため、他の事業への投資を支える基盤となります。
よって会社全体の利益源となるため、企業の大黒柱ともいうべき存在です。
事例を用いてPPM分析をやってみましょう！
ではこうした４つに分類された事業に対してそれぞれどんなアプローチがなされるのでしょうか？
花形事業へのアプローチ
花形事業の目標は「現状の市場シェアを維持すること」です。
市場規模の拡大が止まり、成熟期になった段階でも市場シェアを確保できていれば追加投資なしで大きな利益をあげられるようになります。（→金のなる木への移行）
よってそれまでの間は、競合他社や新規参入に負けないような市場シェア維持戦略がマストとなります。
問題児事業へのアプローチ
問題児事業はうまくいけば花形事業に転じる可能性を秘めています。
その一方で、問題児のままではキャッシュを生み出せないので、有望であれば投資をし、将来性が低いならば撤退することが必要になります。
負け犬事業へのアプローチ
先ほども述べたように、負け犬事業も立派に利益をあげることができます。
ですので、追加のコストをかけずに利益最大化を図ることが一つの戦略となります。
その一方で、市場全体の縮小が顕著であれば撤退という可能性も大きくあります。
金のなる木事業へのアプローチ
すでに成熟した市場で高いシェアを誇っている金のなる木事業では「利益最大化」が大きな課題となります。
業界トップを維持するために最低限の投資をしつつ、最大の利益を得ることが目標となります。
また業界トップを維持することに意識が傾き、投資をしすぎると自社内で利益を生み出せるポイントがなくなるので注意が必要です。
電機メーカーの例で考えてみよう！
では実際に仮想の電機メーカーの例で考えてみましょう。
この電機メーカーは４つの事業を抱えており、それぞれをPPM分析にかけると以下のように分類できたとします。
- 問題児：スマートフォン事業
- 花形：ヘアケア事業
- 金のなる木：キッチン家電
- 負け犬：洗濯機事業
この場合、電機メーカーが取るべき戦略は、先ほどの解説を元にすれば、スマートフォン事業が有望であれば、投資をして市場シェアを拡大することと、状況をみてスマートフォン事業や洗濯機事業から撤退すること、となります。
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まとめ
今回は事業戦略を策定するためのフレームワークであるPPM分析を取り上げて解説していきました。
お金のカタチではSWOT分析の解説もしているので、興味がある方はぜひご覧ください！
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